In concomitanza con il cambiamento dei paradigmi sociali degli ultimi decenni e, nello specifico, con la fusione tra lavoro – tempo libero – casa, quelli che comunemente chiamavamo centri commerciali si stanno trasformando in media platform. Spazi fluidi, intesi non come semplici aree destinate al commercio al dettaglio bensì come contenitori di esperienze umane. In parallelo al processo evolutivo di questi grandi involucri, un team interdisciplinare di Lombardini22 composto da Federica Sanchez, Ashwanth Ramkumar (esperti di Neuroscienze) e Fabio Bianchini (specializzato in progettazione Retail), ha analizzato i processi neuro-psicologici degli utenti con l’obiettivo di comprenderne le dinamiche e le possibili implicazioni che queste comportano nei processi di progettazione.
Molto spesso la necessità di rispondere con soluzioni valide ai processi di analisi e ricerca genera a sua volta molteplici quesiti. Questo è ciò che è accaduto anche a noi!
Ci siamo fatti delle domande:
💡 Possiamo formulare spazi Retail mutevoli e adattivi in base alle caratteristiche neurofisiologiche delle persone?
💡 Come far scaturire la sensazione di unpredictability all’interno degli spazi Retail?
💡 Come possiamo interagire con i fattori neurofisiologici per promuovere le interazioni sociali, al fine di generare spazi di comunità e senso di appartenenza?
💡 Attraverso scelte progettuali mirate, è possibile indirizzare e moderare lo stress?
A partire dalla conoscenza degli attuali trend sociologici che caratterizzano le media platform odierne, si fa riferimento a principi di neuroscienze – scienze cognitive e psicologia – col fine di scomporre l’esperienza dei visitatori in tutti i fenomeni di percezione che la scandiscono.
Oggi, con la crescente attenzione alla salute e al benessere mentale, non sorprende che lo studio della percezione e dell’esperienza fenomenologica delle persone sia al centro della progettazione architettonica e dei processi decisionali dei developer.
Questi studi possono contribuire non solo a comprendere i bisogni degli utenti e a soddisfarli, ma anche ad anticiparne di inediti. Come analizzare la percezione dell’esperienza degli utenti in questi nuovi media platform?
Abbiamo deciso di affrontare questa indagine da tre punti di vista differenti:
• Marketing – il più comune e diffuso – ci siamo concentrati sulla classificazione degli utenti in base alla loro esperienza di acquisto, come approfondito qui sotto;
• Neurofisiologico – nello specifico, abbiamo studiato il funzionamento di due neurotrasmettitori, la dopamina e l’ossitocina, in relazione ai processi d’acquisto;
• Psicologico – abbiamo focalizzato la nostra ricerca sullo stress ambientale, ovvero sulle conseguenze dell’esposizione a diversi fattori di stress all’interno di un ambiente.
Ideata dal gruppo Archigram, una visione distopica di una New York del futuro che mette al centro le persone e le loro necessità. La città come arcipelago di sistemi intelligenti giganti che si muovono e si adattano autonomamente per accomodare i bisogni degli esseri umani.
L’approccio marketing
Per comprendere la complessità intrinseca delle esigenze e delle motivazioni delle persone che frequentano questi luoghi, nel mondo della ricerca scientifica, in particolare nel campo del Marketing Science, le tipologie di utenti vengono classificate in due ampie categorie:
– Task-oriented User (T.O.): consumatori che si dedicano allo shopping con in mente obiettivi di acquisto ben precisi, e desiderano farlo in modo efficiente;
– Recreation-oriented User (R.O.): consumatori che sono più attenti al divertimento e allo svago, oltre che alla stimolazione sensoriale derivante dall’esperienza. In questo caso, l’attività di shopping non è necessariamente intrapresa.
Esperimenti scientifici hanno fatto luce sulla relazione che esiste tra queste categorie di utenti e l’interazione con gli spazi dello shopping. Nello specifico, è stato osservato che gli utenti T.O. preferiscono layout dei negozi molto spaziosi e ben organizzati, in quanto questi permettono loro di raggiungere il proprio obiettivo orientandosi facilmente e in modo più diretto. Gli utenti R.O., invece, preferiscono spazi altamente attivanti, con colori vivaci e stimolazioni multisensoriali.
Le conclusioni di questi studi ed esperimenti dimostrano che quando lo spazio attraversato non soddisfa i bisogni soggettivi e diversificati che caratterizzano i visitatori, possono insorgere stati di stress e sensazioni di sgradevolezza, da cui consegue una diminuzione del tempo trascorso nei negozi.
Nella prossima newsletter completeremo l’analisi della percezione affrontandola dai due punti di vista restanti: quello neurofisiologico e quello legato allo stress ambientale.
Il compito dell’architettura in generale è quello di ricostruire l’esperienza di un mondo interiore, in cui non siamo semplici spettatori, ma a cui apparteniamo inseparabilmente.
Juhani Pallasmaa
L’approccio neurofisiologico
I neurotrasmettitori sono sostanze chimiche presenti nel nostro organismo che aiutano a trasferire le informazioni tra i nervi e le altre parti del nostro corpo. Sono responsabili di funzioni fondamentali quali il battito cardiaco, la pressione sanguigna, le reazioni allo stress e molto altro.
Esistono diversi tipi di neurotrasmettitori, ma ai fini della stesura di questo articolo ci concentreremo su due di essi: la dopamina e l’ossitocina.
✨Dopamina
Dopamina, dopamina, dopamina – termine di provenienza scientifica molto diffuso ultimamente, che è diventato sinonimo di dipendenza e delle conseguenze negative di un comportamento impulsivo, tanto da farci pensare che la dopamina sia qualcosa da temere. In realtà, in parole povere, la dopamina è la sostanza chimica prodotta dal cervello che aiuta l’organismo umano ad agire per raggiungere il proprio obiettivo, ed è rilasciata in circostanze percepite come piacevoli.
La produzione di dopamina fa parte anche dei processi di acquisto di prodotti, ed è rilevante ricordare che questa è prodotta non nello specifico momento in cui raggiungiamo il nostro scopo – in questo contesto l’atto di acquistare qualcosa – ma piuttosto quando desideriamo farlo.
Non sempre però otteniamo ciò che vogliamo, ed è proprio qui che si introduce il fattore di unpredictability (imprevedibilità). Tanto più è incerto il raggiungimento dell’obiettivo, tanto più alto sarà il picco di dopamina prodotta, e dunque la sensazione di piacere.
💗 Ossitocina
L’ossitocina, spesso chiamata “ormone dell’amore”, ha alcune caratteristiche interessanti. Questo neurotrasmettitore svolge un ruolo importante nella cognizione sociale (un paradigma che si riferisce alla psicologia sociale, ed è utile a comprendere le relazioni fra persone), nel riconoscimento delle emozioni e nella formazione dei legami.
Un altro ruolo che l’ossitocina ricopre, è quello di promuovere il comportamento pro-sociale e i meccanismi di creazione della fiducia. Ciò significa che il “senso di appartenenza” che le persone provano all’interno di un gruppo o di una comunità è modulato dalla produzione di ossitocina nel loro corpo.
Sebbene molte ricerche sull’ossitocina si siano concentrate sulle relazioni uomo-uomo, alcune recenti ricerche suggeriscono che l’ossitocina contribuisce a rendere possibili anche le interazioni uomo-oggetto. Analizzando il fenomeno di sviluppo della fedeltà ai marchi commerciali, i ricercatori hanno scoperto che il neurotrasmettitore “ossitocina” è un fattore chiave nel creare un legame degli utenti ai marchi.
Tuttavia il ruolo dell’ossitocina non si limita solo alle relazioni sopra citate. Gli studi hanno dimostrato infatti l’esistenza di alcuni effetti indiretti dell’aumento dei livelli di ossitocina, che possono essere generati da stimoli provenienti dallo spazio costruito, e capaci di influenzare positivamente l’umore e il senso di soddisfazione.
L’approccio psicologico
😵 Stress
Lo stress è un termine ampio che comprende molti aspetti diversi della nostra vita. La maggior parte di noi lo intende come una reazione umana negativa che sperimentiamo nella nostra vita quotidiana, ma è importante tenere presente che lo stress può anche avere risvolti positivi se concentrato in brevi periodi. Un esempio classico in cui il nostro corpo sperimenta una forma positiva di stress è quello delle montagne russe o di un concerto.
Esistono dunque diverse forme di stress, e in questo contesto ci concentriamo su una tipologia specifica, ovvero lo “stress ambientale”.
Lo stress ambientale può essere definito come la risposta emotiva, cognitiva e comportamentale a uno stimolo ambientale o a un fattore distress
Gatersleben & Griffin, 2017
Questa risposta del nostro corpo è solitamente causata dai cosiddetti “fattori di stress”, ampiamente presenti in molti ambienti che frequentiamo. Negli spazi pubblici in particolare, alcuni fattori possono essere: la percezione di eccessivo affollamento che provoca un senso di disagio e perdita di controllo; la presenza di code che causano attese; la presenza di stimoli visivi contrastanti e di layout spaziali di difficile comprensione.
Nel corso degli anni sono stati condotti numerosi studi sulle risposte che il nostro organismo ha durante l’esposizione a diversi fattori di stress provenienti dall’ambiente. Queste reazioni possono manifestarsi in una moltitudine di modi e sono chiamate “meccanismi di coping“. Si tratta di metodi per far fronte ai fattori di stress che emergono dall’organismo umano, e nello specifico ambito delle media platform alcuni di essi sono l’aumento delle interazioni sociali, l’emergere di un senso di confusione e, non ultimo, l’abbandono degli acquisti.