Mettere al centro l’esperienza degli utenti, anche in ambito hospitality, significa riconoscere l’importanza della dimensione emotiva-affettiva che nasce dal rapporto movimento-spazio
Si è ormai estesa in tutti gli ambiti progettuali l’attenzione alla user experience, ovvero a come le persone vivono lo spazio. Non ultimo, si è radicata anche la consapevolezza che la risposta più importante degli stessi utenti non sia quella dichiarata nei questionari, o nelle interviste, quanto quella prodotta dalla mediazione tra l’influenza della componente emotiva e la dimensione razionale. Questo è ormai chiaro a tutti, o a quasi tutti.
Nel mondo degli spazi dedicati al commercio e al lavoro questo approccio ha già prodotto delle mutazioni rilevanti. Resta, forse, ancora da capire come questa consapevolezza possa influire sulla progettazione degli spazi per l’hospitality.
La diffusione del virus e la conseguente pandemia hanno accelerato alcuni processi di ridefinizione di particolari format alberghieri. L’introduzione di attività di supporto, coerenti e/o complementari con l’attività principale di ospitalità, è una utile strategia per mantenere elevata l’occupazione e la redditività degli spazi fisici. Questo approccio di tipo quantitativo e funzionale per essere davvero efficace dovrà però essere integrato con un’attenzione di tipo qualitativo, più legata proprio alla esperienza percettiva degli utenti. Qualità significa, in questo quadro, ‘fare spazio’ proprio al secondo livello dell’esperienza reale, cioè alla dimensione emotiva delle attività svolte, alle esperienze reali e vissute, quando immersi fisicamente nello spazio.
Gli ingredienti del benessere
La regolazione delle emozioni, da attivare attraverso la percezione degli spazi alberghieri, e delle attività complementari inserite a supporto (spazi per il consumo, per il lavoro, tempo libero ecc.), deve essere calibrata in modo selettivo e mirato. Il progetto di spazi capaci di produrre benessere inteso in senso generico è ormai alle spalle: non basta inserire luce naturale e vegetazione, in modo casuale, per consolidare l’attività del nostro sistema sensoriale in modo che si ottenga il meglio per l’esperienza degli utenti. Il benessere non è come il prezzemolo in cucina. Non basta un trito ottenuto con qualche pianta, e tanta luce, per assicurare il buon equilibrio tra esperienza e attese reali delle persone. Serve innanzitutto assumere la consapevolezza che all’interno dello spazio dell’albergo convivono diverse esperienze, quante sono le attività che sviluppano: farsi accogliere, aspettare, mangiare, dormire, fare attività fisica, per restare alle più classiche, fino a molte altre che possono essere integrate sul tema del lavoro, dell’acquisto e del tempo libero. Ognuna di queste esperienze innesca richieste emotive a volte opposte, altre volte solo sottilmente diverse. Non è possibile rispondere, quindi, con un’unica cifra stilistica, ribadendo dal tovagliolo alla camera da letto la stessa composizione cromatica e le stesse grafiche, magari derivate da quelle del logo del brand che gestisce l’albergo. Troppo spesso, infatti, le attese affettive implicite dei clienti nulla hanno a che fare con le idee che il grafico ha usato per definire l’immagine coordinata del gestore. Le attese emotive sono legate piuttosto all’evoluzione della specie, a due milioni di anni di traiettoria temporale, perlomeno, dall’Erectus fino a noi: è piuttosto il percorso evolutivo delle cinematiche motorie, che il nostro corpo distende da un’eternità sulle forme più elementari dello spazio, che alimenta il sostrato emotivo del nostro rapporto con lo spazio.
È infatti attraverso l’interazione con la forma spaziale, prima naturale e poi artificiale, che il cervello umano, grazie al perfezionarsi del controllo sensorimotorio, ha prodotto il salto evolutivo dall’Erectus al Sapiens. Il movimento del corpo, attraverso rituali condivisi nello spazio, produce modificazioni del sistema muscolo-scheletrico e variazioni bio-chimiche che il cervello trasforma in immagini neurali, in intrecci di segnali che attraversano la corteccia, insieme alla parte più antica dell’encefalo, contengono la coscienza del complesso rapporto corpo-ambiente.
Illustri precedenti
Nello sviluppo dei format alberghieri, anche in quelli più flessibili, che assumono nel programma spazi per attività di tempo libero, consumo e lavoro, si dovrebbe tener meglio in considerazione come la creazione della sintonia tra l’attesa di benessere, che si può cercare nella SPA, la sensazione di armonia che si richiede nello spazio di ristorazione, o di calore che si sogna di ritrovare nella camera, oppure ancora quella di attivazione che cerchiamo nel luogo deputato agli incontri o al lavoro, ebbene, ognuna richiede il dispiegamento di diverse strategie architettoniche, finalizzate a riprodurre, anche in modo innovativo, gli archetipi primordiali di interazione tra movimento e forma dello spazio.
Un buon progetto per l’hospitality se davvero vuole mettere al centro l’esperienza degli utenti, da oggi in poi, deve utilizzare le conoscenze scientifiche che le neuroscienze mettono a disposizione. Questo non significa ingessare la creatività, cedendo lo scettro del progetto alla scienza. Le conoscenze che le ricerche ci mettono a disposizione infatti necessariamente devono essere tradotte in forma oggi, per le nostre necessità. Questo accade da sempre.
Pensiamo ai Greci che nella costruzione delle scale che salgono al tempio, per sottolineare che quello non era un luogo per umani, disegnarono delle alzate fuori scala, inadatte all’applicazione ‘automatica’ dello schema di interazione sviluppato tra sistema muscolo-scheletrico e gradini. Oppure pensiamo alla genialità di Carlo Scarpa, che nella tomba Brion ad Altivole in provincia di Treviso, volendo segnalare l’eccezionalità del luogo che ospita le spoglie dei coniugi Brion, decise che i gradini che vi avrebbero dato accesso dovevano essere disegnati in modo tale da disinnescare lo schema implicito di salire le scale, pena un imbarazzante capitombolo.
Gli archetipi di interazione tra corpo e forma dello spazio
Allo stesso modo, per l’albergo, l’utilizzo degli archetipi di interazione tra corpo e forma dello spazio, per innescare le emozioni attese dagli utenti, può e dev’essere interpretato in modo da rafforzarne l’effetto positivo sul sistema neuro-fisiologico ed emotivo, dove serve. Questi processi, però, possono essere anche attivati in modo da mitigarne la forza, e infine, anche per contraddirne l’effetto, in chiave poetica, come nel caso citato di Carlo Scarpa.
Quello che è certo, ormai, è come le variegate esperienze che si sviluppano all’interno dello spazio dell’albergo necessitano di una nuova profondità nell’analisi delle richieste dei clienti, con strumenti e metodi fino a ora mai utilizzati con consapevolezza e precisione, proprio grazie all’apporto delle neuroscienze e della psicologia ambientale.